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价格战搅乱酒企 谁在拖葡萄酒电商后腿?

  • 2017年12月6日 LuYouJun来源:第一财经日报 1232 80

今年以来,进口葡萄酒的增势不减。不过,第一财经记者从多家酒商处了解到,尽管行业增速不断提升,进口葡萄酒的热度依然集中在传统渠道,而近年来热门的葡萄酒电商却在这一轮增长中显得并不起眼。

随着国内葡萄酒消费进入普及阶段,传统的贸易型葡萄酒电商却难以匹配市场需求。

电商发展速度慢于行业平均

最新海关数据显示,今年1~10月,进口酒整体增速一路小跑,其中进口葡萄酒总量达6亿升,同比增长18.9%,其中瓶装酒进口为4.42亿升,同比增长15%,近两个月总量激增的散酒进口仍然保持高速增长,同比增长31.7%。

酒业,葡萄酒

网络图片

法国葡萄酒巨头卡思黛乐中国区总裁殷凯告诉第一财经记者,今年卡思黛乐中国的增长情况确实比较好,业务整体增速与市场增速同步。

值得注意的是,就10月份而言,瓶装酒进口额1.9亿美元,同比增长42.1%,继9月份48%的增幅之后再次实现了超四成的增长。

殷凯表示,9~10月份单月的增速扩大,可能是由于世界一些产区,比如波尔多等产区今年收成降低,出于对市场价格上涨的担心,很多进口商提前加大订量做好准备。

事实上,在消费升级背景下,进口葡萄酒这一轮增长已经持续了1年多。2016年中国葡萄酒进口量为4.8亿升,同比2015年增长22%,进口金额为22亿美元,同比2015年增长17.2%。殷凯认为,酒水行业增长得益于消费升级,也就意味着,除了行业整体增长,还有行业内部结构优化带来的增长空间,复合增长率其实相当高。当然后面这部分增长空间,是预留给真正做渠道运营的专业酒商和基因优良的品牌的。

虽然葡萄酒进口数量快速增长,但记者调查发现,这一轮增长更多是在传统渠道的繁荣,而电商渠道的发展反倒并没有想象中那么快。

国内主要的酒类电商企业虽然葡萄酒都有不同程度的增长,但相比之下总量并不大。国内最大的酒类新零售企业1919在今年上半年收入为17.05亿,同比增长52.6%,其中葡萄酒业务收入为2亿元,白酒收入为11.3亿元。另一家酒类电商品尚汇上半年收入1.2亿元,同比增长39.1%,但其中红酒收入为5149万元,同比只增长了11.8%。而近日刚刚宣布增发的红酒世界上半年收入2198万元,同比增长133%,但净利润亏损1610万元,毛利率也从57.6%下滑到38.9%。

目前国内葡萄酒进口市场的赫芬达尔—赫希曼指数为287,已属高度竞争市场。尽管传统酒商的日子并不好过,但大量酒商依然对电商渠道持排斥甚至拒绝的态度。

谁在拖葡萄酒电商后腿

记者调查发现,葡萄酒电商发展的阻力一方面来自于传统酒商。

目前国内酒类销售渠道中传统渠道依然占主导。中粮酒业副总经理李士祎曾告诉第一财经记者,国内的酒类销售渠道复杂而分散,比如商超占比10%多、烟酒店渠道20%多,导致国内没有统治地位销售渠道。因此,酒企需要依仗于各地的经销商来帮助销售。在某种程度上来说,不对称、不透明的信息是国内部分渠道的利润保障,因此酒企对互联网销售带来的价格透明心存顾忌。此外,过低的网络销售价格可能会搅乱酒企确立的线下价格体系。

另一方面,国内葡萄酒市场和葡萄酒电商目前尚不成熟。

殷凯告诉第一财经记者,电商虽然整体发展较快,中国的葡萄酒消费潜力巨大,但眼下国内还不是一个成熟的葡萄酒市场,因此在电商领域,消费者在缺少体验的情况下挑选非标产品的难度很大。在这种情况下,各大电商平台为了招揽客户,往往会采取低价打折的方式来引导消费者。

记者查阅多家酒类电商平台发现,卖得最好的葡萄酒产品往往是低价产品,比如99元甚至89元6瓶还包邮,有的还会附赠醒酒器和酒杯等配件,作为引流产品,销量巨大。

在新锐葡萄酒电商醉鹅娘副总裁夏冠仁看来,目前葡萄酒电商最大的问题就在于此,不少企业做电商急功近利,急于打造爆款,而如此低的价格之下,葡萄酒的质量可想而知,用户购买之后体验不佳,反而可能会对电商的葡萄酒产生反感。

与此同时,葡萄酒电商的便利高效也并没有体现出来。

殷凯告诉记者,如果把一款酒放在平台上销售,成本并不比拿到线下店低,且由于线上门店众多,需要做大量的推广和广告性支出,投资回报比则不尽如人意。

国内葡萄酒消费的市场容量很大,但目前电商在这方面做得远远不够。

西北农林大学葡萄酒学院客座教授王德惠表示,在商业模式上,现有的葡萄酒电商还是一种简单的贸易行为,用户了解产品多靠产品页介绍,这样无法刺激消费者的购买欲望。与此同时,国内的葡萄酒消费进入普及阶段,但很多葡萄酒品牌在国内缺少品牌力,加上目前解决线上线下价格冲突的办法,主要是酒商通过酒企开发电商专用产品,由于线上销售总量有限,酒商没有兴趣去做过多品牌投入,而经销商本身也缺少资金和实力去做好品牌,最终还是回到价格竞争的角度上。

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